冰淇淋哲学启示：疫情下新消费品牌如何逆势增长，钟薛高天猫旗舰店销售额破千万

商业世界中有一个术语“冰淇淋哲学”来描述需要抓住经济低迷机会的公司：冬季开始出售冰淇淋，因为很少有客户，它将迫使您改善产品，服务和供应链；如果您咬住这种坚硬的骨头并反对这种趋势，则可以在夏天超越对手。

热钱倾注的机会已经过去，流行病已经笼罩，竞争正在加剧，筹集资金甚至更加困难。 “冰淇淋哲学”可能是当前新消费产品的灵感。

新的消费者品牌面临不可避免的增长放缓。但是，家里的流行状况也促进了调味品，瞬间面条，冷冻食物等的趋势，其中冰淇淋类别的反趋势增长使许多人感到惊讶。在2020年流行病期间，冰淇淋经历了两位数的增长。

在过去的618座预售中，在最初的三个小时内，刚进入第四年的股东（Zhong Xuegao）在Tmall旗舰店中售出了超过1000万辆，并随后赢得了冰淇淋类别中的第一名，也是Tmall Fresh Fresh Fresh Fornes类别的销售中的第一名。

据媒体报道，在过去的一年中，股Xuegao售出了1.52亿冰淇淋，达到176％的增长率。今年3月推出的“青年系列”冰淇淋赢得了整个冰淇淋类别的第一名，在销售名单中排名第二和第三，是两个老巨人Haagen-Dazs和Menglong。

冰产物上流行病的催化类似于“口红效应”。在动荡的外部联系和经济衰退期间，口红的价格是可以接受的，颜色使人们感觉更好，更自信，因此销售良好。

冰淇淋的冰甜味和附加价值也可以舒缓流行病期间呆在家里的心情，并成为热库存热线。

正是由于这个原因，冰淇淋冰淇淋吸引了最近的球员，例如Moutai进入市场，另一方面，价格引起了激烈的讨论。

这个在流行病中笼罩的特殊夏天也将是新消费轨道的流域。现在有什么变化和趋势？

2。新物种破坏了这种情况：“滚动”的旧曲目

杰克·特劳特（Jack Trout）是“定位”的作者之一，曾经调查过中国对品牌的意义。调查的结果是，“中国制造”是低质量和低价的代名词。为了扭转这种情况，需要企业家精神，强大的执行和产品创新。

在过去的几年中，强烈的新型国内产品浪潮为一群具有质量，口味和品牌的新消费者和新物种带来了人们的视力和思想。

新消费和新物种的出现使人们发现冰淇淋的古代工业也非常有趣。

中央Xuegao成为一支新力量。在其成立的下半年，它击败了Haagen-Dazs，并成为Double 11中的冰产品销售额的第一个，并在Haagen-Dazs和Menglong等外国品牌稳固地占据的高端货架中排名，使家用冰淇淋可以看到进入中高端轨道的可能性。

2021年，我国的冰淇淋市场的规模预计将超过1600亿元人民币（数据来源：“中国冰淇淋/冰淇淋行业趋势报告”），而中东Xuegao在2018年只有1,241亿元市场进入市场。

该行业始终需要新的参考。随着新消费冰淇淋的兴起，国内外传统的快速移动消费者巨头已经开始极大地增加了他们对这一轨道的关注并迅速做出反应。

跨境球员面前有大白兔子，现有的莫泰（Maotai）。传统的快速移动消费品巨头还看到了这一类别的创新市场价值，外国资助的联合利华，雀巢，国内乳制品Mengniu，Yili等都准备好了。购物中心就像一个战场一样，火药的烟雾开始填补。

（Moutai冰淇淋旗舰店的某些产品获取：Kweichow Moutai官方帐户）

冰淇淋在战争中的升级中引起了引导。在线进入已成为新消费者品牌首次亮相的机会，因为很容易找到没有竞争力的领域。

但是，作为与即时消费方案紧密相关的类别，如果您想成为具有广泛覆盖渠道的大品牌，离线战场是任何新消费者品牌都无法避免的舞台。

面对诸如Yili Mengniu大师和联合利华等巨人的眼睛，对于4岁的Zhong Xuegao来说，他想从互联网名人转向长期名人，从民族趋势转向国内生产总值，这场战斗如何？

3。战争升级：旧与强者之间的比赛

它不仅限于营销，这是一场来自产品，频道，用户的旷日持久的战争，然后是在各个方面提供链条。

1。产品战

直到今天，最经典，最持久的营销理论仍然是4p：产品，定价，渠道和促销。产品是营销的基石。

冰淇淋是一种古老而传统的食物，并在2018年发起的“中国冰淇淋”已成为新的突破。

在新的中国冰淇淋以“瓷砖”形式流行之后，Yili在2019年还以叶子的形状推出了高端冰淇淋品牌，并且主要风景秀丽的景点已在各种类型的互联网名人冰淇淋中广受欢迎，包括Sanxingdui Masks和Huang Crane Tower，以各种形状的形状流行。

最近，Haagen-Dazs还宣布，它将与文化和创意机构合作推出圆形风扇形冰淇淋和Xu Xian White Snake Style冰淇淋。

创新者通常是破坏者。他们最担心的是创新后的倦怠和懒惰。他们依靠过去的创新，最终屈服于市场。

中国Xuegao依靠后代的“轴”来推动冰淇淋行业的“清洁成分清单”革命。对于四岁的股骨Xuegao来说，创新不是暂时的，而是持续的创新，以及在原材料和口味方面的持续创新和领导力。

例如，爱尔兰奶酪和加纳黑金口味越来越个性化，同时选择更健康的原材料和成分。今年，已经开放了一个专业的“年轻”，低糖和低脂。上网仅花了60天的时间，并且已经达到了618个预售单产品列表的顶部。

消费者将用嘴进行投票，例如轻牛奶，天鹅绒可可和其他高额重新购买物品，逐渐从互联网名人转变为持久的受欢迎程度。

传统的冰淇淋头（例如Mengniu Yili等）也更加关注成分清单，并推出高端和健康产品，例如Tilan Shengxue，Zhiqing，Xujinhuan等，以使家用冰淇淋质量高。同时，在今年夏天初，在线和离线游戏风格充满了火药。

2。频道战争

频道战役一直是商业战争的必不可少的地方。中东Xuegao的持续崛起的过程正面临越来越多的事件，例如选择一个和从离线渠道中的独占性。

根据其联合创始人周·宾（Zhou Bing）在接受媒体采访时的说法，这两项选择渠道的压力来自快速移动的消费品巨头，是中心Xuegao的10倍和100倍。就像去年可口可乐和百事可乐等快速移动的消费商品巨头所包围的Yuanqi森林一样，今年的“枪”落在了Xuegao上。

通过在线渠道找到突破之后，中东Xuegao探索了电子商务渠道的家庭仓储消费模型。

它的联合创始人Zhou Bing分享说，这是基于冰淇淋将来必须是家庭共享情况消费的见解。随着我国冷链物流系统的改善，消费者可以满足消费者在线购买冰淇淋的条件，并可以在48小时内将其运送到房屋。

在流行后的时代，家庭仓储购物的需求将继续增加。根据“ 2022年至2027年冰箱行业的风险投资趋势和投资和融资策略的指南”，在第一季度，上海，吉林和江苏的零售量表分别增加了220.4％，124.1％，124.1％，而Zhejiang和eyjijiang和50％分别增加了50％。

中央Xuegao的在线成功使该行业可以看到该模型的可能性，而且巨人也开始增加其在线布局。但是，冰产品的传统渠道位于各个层的各个城市。

近年来，主要的制造商已经扎根，并尽力占领全国各地的毛细血管：便利店，便利店和丈夫商店。从印刷品牌徽标的冰柜到渠道经销商补贴电价，从而垄断了渠道经销商。

一些媒体甚至报道说，一些制造商的口号，例如“如果您补贴60元来进行电费，我将补贴70元。”

面对巨人队的围困，这位四岁的股东Xuegao已经进入了沉没市场的腹地。

例如，在四川，湖南和其他地区，郑Xuegao的销售量非常快。据媒体报道，中东Xuegao的频道现在进入了全国200个城市的航站楼，并迅速发展。

在新的一级城市（例如长沙和成都等新的一级城市）中，第一季度的中瓜的销售额超过了去年的整年，增长率甚至超过了北京和上海的增长率。

这不仅表明人们的整体消费水平有所提高，而且还证明了新一线和二线城市的消费升级也具有巨大的潜力。在外国资本和国内品牌之间，第二和第三阶城市经销商的购买比率也达到6：4。

离线渠道的竞争显然是关于经销商的信心。经销商是否可以赚钱是关于出色的政策，良好的服务和强大的品牌力量。

深刻的原因是品牌活力是核心。谁在年轻人中更受欢迎，并且可以更好地打破季节和冰产品的场景限制已成为新一代经销商的重点。

据报道，许多最初选择传统品牌的分销商都转向了年轻的股东，甚至占其表现的80％。

实际上，行业对创新者的容忍度反映了行业创新的开放性。只有在健康的环境和健康的竞争中，市场才能继续采用创新和可持续发展。

3。供应链战斗

只有那些制造产品的人才知道供应链的重要性。

Apple CEO Cook之前是供应链的负责人。每个链接中的小问题都会导致产品中的重大问题，更不用说饮料进入口腔了。

品牌之间的深层斗争实际上是供应链管理之间的斗争。

因此，随着冰淇淋品牌战的升级，外国快速移动的消费品巨头（例如联合利华和火星箭牌公司）也对其工厂进行了更多的投资动作：今年3月，联合利华宣布，Taicang的“灯塔工厂”的“灯塔工厂”正式公布了Unilever在冰淇淋上的大量投资，该冰淇淋是比未来十年的冰淇淋。

火星箭牌还宣布了计划在供应链方面花费数亿人民币，以首次在中国市场引入冰淇淋生产线。

面对外国品牌的K型扩展，中武的供应链也将接受压力测试。

在外界的新品牌的中瓜野实际上已经投资了数亿美元以自建立以来为供应链建造护城河。以最重的方式布局：从第一生产线开始，自己购买高级设备，控制工厂的工厂，生产等。这种看似“轴”的方法实际上在新品牌中很少见。

但是，大量资产投资背后的是中东Xuegao的长期布局策略和野心。

但是即便如此，在高峰销售季节，许多领域仍有缺货。如何实现灵活的供应链是中东Xuegao的最大挑战。

但是，值得认识的是，离线蛋糕正在增长，这是新消费的兴起，而外国资本对中国冰淇淋市场的关注也在大大增加。

该行业的增长和下降对消费者来说是一个好处：有更多的选择，并迫使供应链消除干旱并保留本质。

4。人心之间的战斗

该品牌的最终战场在客户心中。澄清客户需求并适应客户的思想是掌握趋势和分析竞争的最佳入口。

任何出色的品牌也是客户需求的主人。

近年来，消费者的消费心理学和习惯在新的消费浪潮中发生了变化。

消费升级不仅昂贵，而且还可以满足消费者的需求，从口味，在线需求到社会需求甚至文化需求的更多水平。

这要求品牌以更多的水平和深入的水平了解用户，甚至在他们面前，以便在经验中进行创新。

依靠从趋势开始的新的互联网媒体，社交媒体和新的消费者品牌，他们自然会与用户在开发路径方面创造更多。

用户体验的创新也已成为下一阶段竞争的关键。这个时代与用户的参与密不可分。只有与用户共同创建，我们才能具有长期活力。

正如中心Xuegao的联合创始人周·布（Zhou Bing）所说：尊重每个用户的意见，并将其包括在下一轮产品开发升级和体验中。中东Xuegao提供了精致的用户体验，从绝缘包装，拆箱，假期互动到反馈时间和在线客户服务的处理。

近年来，随着人们的健康意识的提高，“更健康”的新消费，低糖和无糖健康冰淇淋的趋势在未来几年中正成为中国冰淇淋市场的热门话题。

例如，中东Xuegao于今年3月推出了“青年系列”，低糖天鹅绒可可冰淇淋，与常规版本相比，糖降低了72％。

我对单向营销感到满意，不再适应当前的媒体和竞争环境。品牌需要更多地关注客户体验，尊重个人，并使用优质的产品和服务，以靠近消费者的生活和真正的需求。

同时，除了选择2比1的秘密之战外，离线频道还进行了精神战。

经销商也正在越来越年轻，他们一再听说90年代后和00年后加入了这一队伍。上一代的渠道策略将更多地关注与这一代消费者的联系和沟通。

但是，不可否认，这对夫妇的妻子商店目前遍布全国各地的所有城市，仍然被传统的民族品牌所占据。该区域很复杂，后来的郑Xuegao还需要确定各端的思想，以便在激烈的战斗阶段突破。

5。场景战

消费品的创新突破在很大程度上取决于场景中的创新。例如，季节性消费方案。实际上，在1930年代之前，没有人在冬天喝可乐。冬季是可乐的淡季。

但是在1931年，可口可乐聘请了一位著名的设计师来重新设计红色圣诞老人的图像，这也成为了经典的圣诞老人图像，在世界各地都很受欢迎，并且是众所周知的。

许多人不知道的是，这种“可乐红”圣诞老人仍然是可口可乐的专利产品。

在今年的可口可乐广告中，相同红色的圣诞老人到处都是可乐，成为新的圣诞节礼物和圣诞节标准。一些圣诞老人甚至从冰箱中偷走了儿童可乐。

在这一点上，冬季不再是可口可乐的淡季。可口可乐做了许多类似的场景创新。

巧合的是，冰淇淋的竞争也在现场不断扩大。

中国的人均冰淇淋消耗量为每年3.5升，低于发达国家，例如挪威，瑞典，丹麦等7.5至13升；或在西欧国家，例如德国，意大利和英国等6到8升。

换句话说，从传统意义上讲，冰淇淋不限于冰产品。

在中国，随着90年代后，95年代后和00后的冰淇淋消费者，冰淇淋已成为甜点，迎来了场景的扩张。

Double 11的销售数据表明，冬季已成为进食爱好者的库存高峰。社会话题，例如“冬季的第一批冰淇淋”，​​也使冬季吃冰从东北蔓延到整个国家。

它不再是夏天朝着“断墙”移动的独家冰淇淋。

冰淇淋具有类似的目标消费者群体与近年来在全国各地流行的新茶饮料类似。

冰淇淋也可以与奶茶，咖啡和其他饮料结合使用，而无需任何障碍，并不断布置和创新。它不仅为消费者创造了全新的口味体验，而且还满足拍照，签入和共享的社会需求。

因此，各种形式的冰淇淋，主要风景秀丽的冰淇淋以及诸如Moutai和Big White Rabbit之类的跨境玩家在冰淇淋的味道中也发挥了更多技巧。

国家趋势和跨境新的消费者品牌首先迈出了第一步，外国品牌（例如市场份额，雀巢和哈根 - 达兹（Haagen-Dazs）的8％）也加入了联合军。

场景之战正在升级。

中东Xuegao实际上很早就注意到了冬季家庭的冰淇淋消费。几乎每个冬天，他们都专注于在冬季推出更强烈，更合适的产品，例如可可和牛奶调味冰淇淋。在这项淡季创新中，中东Xuegao还与用户创建了独家的“品牌记忆”。

例如，在2019年冬季，许多人不了解Huaihai Road上的Xuegao弹出式商店，但中央Xuegao的粉丝认为，这种情况给他们留下了热烈的回忆。

周·Xuegao的周布说：“在白雪皑皑的电子音乐节中，与朋友，音乐和美食一起是一种生活方式，年轻人认为这是一种酷而高昂的生活方式。”

年度弹出式商店巡回演出和露营季节已成为中央Xuegao与年轻人一起玩新技巧的测试地点。

现场创新的背后是年轻人热爱运动和爱情户外活动的见解。不再限于夏季的冰淇淋正在成为年轻力量和创造力的象征。

4。国家卡的崛起：意义创新

很少有人知道长期以来一直占据高端冰淇淋品牌的“哈根戴兹”（Hagen-Dazs）得到了斯堪的纳维亚半岛的北欧名称的支持，但实际上，它是美国人在1920年代创立的。

曾几何时，美国人的“北欧印象”象征着更好，更纯净的乳制品，逐渐发展成为中国人民的高端欧洲和美国冰淇淋甜点，直到出现更多，更新，更好的选择。

美国和日本在消费品牌中经历了一些升级。在此过程中，品牌不仅在吸引消费者的心，赢得了中产阶级消费升级的股息，并塑造了数千亿的品牌。

另一方面，消费品可能会在未来10或20年内成为文化象征。例如，前星巴克和可口可乐曾经成为当时“白领精英”和“快乐水”的美国文化象征。

四年前，中央Xuegao可能只是互联网名人，但是现在，除了互联网名人的“运气”外，它还需要时间来验证它是否可以成为一种新的符号和新的生活方式。

这需要时代的机会和力量才能朝着昌黄的发展。在此过程中，互联网名人的争议和偏见将永远伴随。

现在是“ 618”上最困难的战斗，这是该流行病的新消费量的巨大测试。但是，可以在这个“冬季”生存的品牌意味着根系变得更加坚实。

只有在不久的将来，才有可能定义快速移动消费品的更深层次的文化意义，例如中国的冰淇淋，苏打水和咖啡，并过着年轻的生活方式。