中国奶茶行业数字化转型与市场分析：从街边小店到连锁巨头

编者注：

自1990年代以来，牛奶茶产品已被引入大陆，然后不断更新和升级。街头商店已经成长为连锁巨头，并且在电子商务和迷你计划的帮助下，数字化转型已经完成。随着对资本的追求，第一家上市的公司Naixue's Tea也出生了，未知品牌又一个接一个地出现了。

根据Zhushi咨询数据的数据，中国目前的茶饮料的市场规模在2020年达到1,16亿元人民币。其中，领先的品牌依靠供应链，数字化和优越的位置来建立深层障碍。 Mixue Bingcheng，Chayan Yuese和Coco等中央品牌在全国各地分布。在商店开业和关闭中，越来越多的品牌被淘汰。

有越来越多的牛奶茶店，但没有足够的客户。茶水饮料行业今天仍然是一项好生意吗？ “ Prism”试图从行业，投资者和企业家的故事中找到答案。

这是第一篇文章。

7月初，丁夏（Ding Xia）接到了手机的电话，该号码在北京显示。一位自称是百度信息回报部门的妇女提醒丁夏，她的手机号码在后台标记为红色，这意味着她的状况异常，正在受到骚扰。

丁Xia自言自语，在过去的一个月中，她留下了一条消息来咨询有关牛奶茶的专营权，并接到一些建议打电话，“这不是被认为是骚扰。”

“有没有乐观的项目？我们可以帮助您检查公司的合法性。”另一方仍然充满热情和积极主动。

“不需要，你怎么了？”丁夏开始怀疑这不是客户服务的后续访问。

另一方没有临近：“山东的一家公司应该打电话给您。许多人打电话给我们抱怨。该公司下的项目都没有在商标上注册。如果他们打电话给（您）（您）必须验证情况以防止被欺骗！”

说到这一点，丁夏突然明白了。尽管她对另一方称为骗子的公司名称没有印象，但她模糊地猜到了正在发生的事情 - 通过加入餐饮系列而谋生的投资公司是“涉及”，并使她的同龄人的旧背景暴露了抢夺客户。

另一方的下一个“反弗拉德指南”证实了这一点：“如果您在网上寻找特许经营权，您必须查看三个方面。首先，是否有商务部的特许经营注册，其次，其次，第二，是否有合同和信用的宣布是由行业和企业属于行政管理人员的五个人，比1,000份人都必须与1,000份人相关。 公司！”

巧合的是，在以前将牛奶茶特许经营项目销售给丁Xia的公司中，一家公司的销售人员使该公司的优势成为了这三个项目。

这不是客户服务的后续访问，而是未成功的常规表现。观众咨询了加入奶茶系列的丁夏。

像丁夏一样，太多的人想将牛奶茶店用作企业家的第一站。根据Qichacha数据，中国目前有324,200家与牛奶茶有关的公司，在广东的54,100家牛奶茶公司中，Heytea和Naixue Tea诞生了。与牛奶茶有关的公司的注册数量仍在迅速增长。 2020年，有85,400家新公司注册，同比增长33％；在今年的前四个月中，增加了28,400家新公司，同比增长60％。一方面，牛奶茶热的出现是近年来包括快乐柠檬和Little Little Die在内的著名品牌，并通过特许经营扩大了其领土。另一方面，一组快速投资（快速招聘）公司已经成长，依靠出售各种特许品牌来赚钱。

丁夏的最初意图是赚钱，但她发现自己正在成为其他人赚钱的工具。

被拒绝的中年男子

建造一家牛奶茶店的想法是在2019年。DingXia排队在北京的武汉和Sanlitun的Han Street购买Heytea。当时，有传言说海特（Heytea）雇用了人们排队。丁夏的观察并不是这样。感觉到大多数年轻人像她一样，就像她一样，就像好的味道一样。因为他们可以玩手机和聊天，所以等待一个小时的等待过程并不难忍受。她不用担心出售好产品，当时她的想法很简单。

从今年六月到七月，在咨询了一些牛奶茶特许经营项目之后，丁夏的电话号码变得忙碌。

实际上，这不是建立她想象的牛奶茶店的一步。她告诉作者，原始计划非常简单：自己研究配方奶粉，想要健康，使用原奶和真正的茶，并租一家20平方米的街道商店。

丁夏（Ding Xia）咨询了一家开设一家水果茶店的朋友，租用街头商店的想法是第一个被拒绝的。 “街头商店不好，尤其是在社区周围。没有生意。客户会为购买15元或12元的12元人感到困惑。如果您想找到购物中心，人行道的街道，有集中的人群的地方，您会毫不犹豫地花30元来购买杯子。”

自制食谱也被拒绝。一位朋友告诉她，更好的购物中心不可能进入一个品牌。它必须是一个连锁品牌，最好是一个著名的品牌。

丁Xia的目标是成为中价的茶连锁品牌，例如Cha Baidao，Yidian，Coco，Happy Lemon等。结果，Yidian和Cha Baidao没有给她任何机会接受采访，他们都要求特许经营者35岁以下，并以35岁以下的申请并直接拒绝了一家商店。

她打电话给Cha Baidao客户服务电话号码，并问：“您可以放松您的年龄吗？” “不。”丁Xia暂时无语，这与她想象的热情投资氛围完全不同。 Cha Baidao客户服务保持沉默，就像她失去了再次讨价还价的动力一样。

丁夏开始寻找一些鲜为人知的连锁店加盟商，情况立即逆转，投资促销太热情而无法抵抗。 6月下旬，她在特许经营投资网站上发出了咨询电话，并在两个小时后收到了第一个项目建议。

“姐姐，你真是太明智了！这是我们今年正在推广的品牌。我们是北部最大的餐饮连锁店。”投资经理一直在谈论。这家山东公司推荐了一个用于丁Xia的水果茶项目。她以前从未听说过的品牌A。特许经营费仅超过60,000元人民币，总投资仅为100,000元，远低于耗资300,000元的普通茶品牌的总投资数量。

目前，顶级茶品牌Heytea，Naixue的茶和Lele Tea并不接受。中档茶品牌的总投资超过30万元人民币。以快乐的柠檬为例。 5年的特许经营费为100,000元，设备费为80,000-90,000元，装饰费为80,000-100,000元，存款为20,000元，每月营业额的5％移交给公司作为管理服务费。启动资本总资本必须准备30万元人民币。 Shuyi Shaoxiancao需要合作费用，近60,000元的品牌使用费，10,000元的押金，5,000元的管理费，设计，材料和设备费，总计140,000元，装饰成本为100,000-200,000亿元，租金从120,000，000，000，000 000 yuan开始，总计从400,000元开始。

比较后，丁Xia立即移动。

一个充满技巧的牛奶茶特许经营公司

用说服企业家加入的话说，关键点之一是“低价”。

投资经理认真告诉Xia，如果您想加入，您要么找到一个大品牌或大公司。上海姨妈，伊迪安，舒伊·肖克斯安科（Shuyi Shaoxiancao）等大品牌投资了500,000至60万元，返回周期很慢。 “如果您不想投资这么多钱，只需寻找像我们这样的大公司，并找到一个适合您的项目。”

在这个“大公司”中，其品牌包括石锅米饭，炖鸡肉，酱汁骨头，炖猪肉米，小碗菜肴……以及六个或七个茶品牌，涵盖了几乎所有流行的中国快餐般的形式。据投资经理称，该公司的主要水果茶品牌A在全国各地拥有100多家商店。他们在过去两年中推广的奶茶品牌在全国各地拥有2000多家商店。

但是，来自地图以及工业和商业数据的数据不支持投资经理的引入：Brand A在全国范围内只有7个地址。在各个地方的工业和商业注册信息中，有18家带有品牌A的牛奶茶和冷饮商店，包括1个已取消；实际上，有707台数字牛奶茶声称为2,000，但其中512个是经营或存在的，有195个已经破产或被撤销，其中大多数人的年龄不到一年。即使考虑到某些商店已经签订了合同但不开放，实际数据远非公司推广的数据。

不仅仅是一家公司。来自全国各地的许多投资经理每天都在检查ding Xia，并且所提供的条件变得越来越“打折”：报销1,000-2,000元人民币，签署了一份省钱的协议，免费设备送货，挨家挨户的补贴，以及为吸引了1,200 Yuan的新客户而在中间的企业中揭示了一篇文章，并以这些文章的启动，这些公司都会透露了1,200年的新客户。

通过公司的注册信息，丁Xia联系了A-Brand商店所有者询问情况，并且获得的信息是它是一个新品牌，品牌效应尚未出现。 “我们现在要出去了，本赛季的外卖应该很好。”根据商店所有者的说法，有40或五十个加盟商已签订合同，并且正在准备中，并且业务少于10。该公司声称，由30,000元人民币赠送的设备价值不高，“也就是说，价值几千人民币，隔热桶等的东西。”

如果ding Xia选择加入，除了60,000元的特许经营费，她在早期阶段必须支付的费用包括存款，租金和设备费；现场选择由公司处理，租金由特许人支付；设备费为20,000-30,000元人民币，限时补贴将在不久的将来免除付款；每年必须支付4,000元的品牌管理费，并且相同的限时补贴将免于付款。投资经理都强调了最近才存在的“优惠政策”，敦促加盟商签署合同：“您所在地区没有剩下的区域经纪人。如果您来检查，我们将首先使用票务预订信息锁定该地区，而其他老板也不会得到。” “为了庆祝成立100周年，我们获得了政府补贴，与客户共享，并补贴了宣传费！”

品牌A投资经理更加聪明：我们公司中有1000多人被特许经营，开设商店的成功率达到了80％以上。我们将与您签署一项盈利协议，任何公司（其他）无法保证。经理还说，该公司拥有20多个品牌项目，如果失败，他们可以免费替换一个品牌项目，而无需支付一分钱的特许经营费。

在餐饮企业家精神中，这些快速投资促进（快速投资公司）无处不在。 Heytea尚未加入，但是在早期，Heytea系列信息在搜索引擎中令人不安。现在是伊迪安（Yidian），混音宾州（Mixue Bingcheng），夏（Cha Yan Yuese），库阿伊佐（Kuaizhao）公司的目标是在热点地区的所有品牌和产品，并且在其赌注下有10或20个品牌，因此始终有必要让“企业家”进入市场。

充满例行活动的牛奶茶特许经营业务使丁夏开始损失。如果时间可以追溯到10年前，开设一家牛奶茶店会容易得多。根据Qichacha数据，2011年只有3,100家相关公司；到2020年，注册人数达到了十年来最高，当年总计85,400次注册。 Naixue的Tea招股说明书引用了一组数据：截至2020年底，中国大约有340,000家新鲜制作的茶店。

这是5年前的好生意

实际上，十年前没有必要回去，而且确实有一个很好的机会开设牛奶茶店。

生下了他的第二个孩子后，贾尤（Jiayu）从一家工作了将近十年的外国公司辞职。那是2016-2017，整个牛奶茶业非常繁荣。她回忆说：“基本上，当您开设商店时，它会赚钱。”

Jiayu选择Y，该品牌刚进入大陆市场，但迅速扩展。品牌Y具有良好的味道，由真正的茶和水果制成，不与奶精或植物粉末混合。单杯的价格为15-20元。由于它处于中等价格和良好的成本业绩，因此该品牌在一年内在全国各地开设了900多家新商店。

Jiayu取出了50万元人民币，并签署了该地区的机构权利。她的下属是特许经营者。她可以自己在该地区开设一家商店，其他企业家也可以开设一家商店，但是特许经营费的80％将支付给贾尤（Jiayu），将向品牌y提供20％；公司将每天的消费材料由公司提供给商店，而购买金额的5％将退还给Jiayu。

企业家过程并不完全平稳。签署代理协议后不久，贾尤发现该地区的两个生动的商业区都将开设品牌商店。该公司没有通知她，她无法在这两个地方开设商店。贾尤（Jiayu）凭借过去在外国公司的经验，进行了市场研究和PPT谈判，并迫使总部以特许经营费返回超过100,000元人民币。

在一线城市中，每家新开业的商店的特许经营费约为100,000元，初始消耗品费用超过30,000元，设备费为数万元人民币；商店的每月租金范围从10,000到成千上万的元人不等；店员和商店经理的薪水从4,000至6,000元人民币不等，商店的规模不同，人力的需求范围为两到三到六到六个或七人。

当业务蓬勃发展时，可以在一两年内偿还数十万人民币的投资。

根据Jiayu的回忆，同一公司的最佳企业商店是2018年北京乔阳区的一家小商店，每月销售创纪录的40万元人民币；其他普通商业区的商店每月销售30,000至100,000元，这也被认为是一家好商店。在Jiayu是代理商的地区，如果没有新开业的商店的广告，初始期间的每日销售量达到8,000至9,000元，并且每月营业额约为100,000至200,000元人民币；它不是特别受欢迎，但她满意的是所有数据。

那些年也是整个行业，尤其​​是高端产品的爆炸性增长时期。 Naixue的Tea招股说明书表明，近年来，高端新鲜制作的茶水饮料市场已显示出爆炸性的增长。 2020年的市场规模达到了1,29亿，在过去五年中，复合年增长率为75.8％；大约有10,000个家用茶饮料连锁品牌，其中大约100个高端新鲜制作的茶饮料品牌，每个品牌平均有24家商店。新鲜制作的茶水产品通过外卖产品的消费价值从2015年的7亿元人民币增加到2020年的284亿元人民币，每年的复合增长率为107.6％。

太多的牛奶茶店，客户不足

Jiayu仍然记得四到五年前的好市场，并且对过去两年的业务感到无奈。

2019年，在流行病爆发之前，由于该地区的品牌太多和激烈的竞争，牛奶茶店业务开始比以前更糟。周末，jiayu的商店的日常销售只能达到1,000-2,000元，超过3,000元。 Jiayu有三家商店。如果每月的销售额为100,000元，则jiAyu的净利润可能为10,000或20,000元，但前提是有很多用餐订单，而且很少的外卖订单，因为外卖订单平台必须采取佣金。

在流行病期间，包括奶茶在内的所有餐饮公司的业务都大幅下降。恢复业务后，贾尤（Jiayu）商店的日常销售只有几百元人民币的最低点，这根本无法支付租金，人工和物质成本。在2020年下半年，商业区的受欢迎程度逐渐恢复。她的商店在周末的销售额恢复到2,500-2,600元，在工作日的销售额超过1,000元，比2019年稍好一些，但总体而言，“没关系，您可以赚钱。”

在2021年春季和夏季，预期的高峰饮料季节不如2020年下半年。

“我有一家商店可以在工作日的600或700元出售，周末约有1,500元。（商业）确实下降了很多。”江说：“这不会赚钱。”

如今，消费者有太多的牛奶茶店可供选择。 Jiayu记得2018年左右，周围有可可和快乐的柠檬。现在，根据她的观察，几乎没有斑点，烧仙子，混合冰城等。最好的业务是低价可可和小骰子。 Jiayu低头看着她的同龄人用茶粉和口味的食谱。 “我们每盒购买一到两千元的茶，以及新鲜的牛奶和水果，但我们真的无法赚钱。”同时，我们羡慕他们的客户流量和操作能力。 “流行病之后的消费大大降低了，每个人都对价格非常敏感。”

天气炎热之后，商店的订单数量仍然无法升高。 Jiayu跑到邻居的商人那里，并发现她不是唯一担心客户流量减少的人。负责温度计的购物中心的保安人员告诉她，每天进入乐器的人数确实不到一半。

Jiayu感到有些难过。牛奶茶的用餐订单是最大的利润来源。如果从现在开始减少客户流量，并且只能依靠外卖，则商人将是“要屠杀的羔羊”。

根据Jiayu的说法，在流行病期间，外卖平台增加了所有积分费用。原始点费为11％-12％，这意味着，如果您以10元的价格出售它，您将为该平台支付多个元人民币，您还将承担一些骑手费。在提高收费率后，该平台将必须为商人的每个订单支付20％-30％的佣金。在牛奶茶订单较低的情况下，也有保证的委员会。

“我只是出售15元杯（饮料）。原始平台成本不止一个元人民币，但现在它至少要出售4.5元。我将给骑手再给骑手再给骑手再付出两到三元，再加上劳动力，租金，水，水和电费，我将损失钱。”贾尤抱怨。

没有外卖平台或订单；有一个外卖平台，您必须为此付费。困境。

经过过去五年的运营之后，Jiayu看到了一些人的业务蓬勃发展，购买房屋和换车，并且看到有些人感谢闭门造车后面的顾客，并亏本离开了市场。 “每个人都看到，牛奶茶店的门槛很低，回报率很高，因此许多人想获得分享。但是并非每个公司都赚钱，这仍然取决于地点。现在的竞争很激烈，在先前市场中没有（好）环境。”

小城市的所有者可能会对这种经历有更多的感受。 In early summer of 2021, the author saw in the center of Miluo City, a county-level city in northeastern Hunan that within a three- or five-minute walk, there was a Coco, a Mixue Ice City, a Panda Milk Tea, a Nichang Tea Dance, a Yogurt Cow, a Yihetang, a Xinshiji Brewing, a Youlan Latte, two ancient teas, and three books also burn fairy grass. 13家茶店的共同特征是他们的业务很少。

现在，ding Xia不再急于与品牌专营权交流，也不再接听来自世界各地的手机号码的电话； Brand A的所有者从未见过面，他热情地告诉她先找到一家商店，并且比品牌更好的位置。 “选择一个地方后，所有品牌实际上都是相似的。”丁夏想走来走去看看，冷静地思考。